We hebben allemaal wel enkele stuks in onze kleerkast hangen van Zweedse modeketen H&M. De winkel werd lange tijd als trendsetter gezien, maar dat tijdperk is nu voorbij. De keten krijgt haar kledij namelijk niet meer verkocht.
3,5 miljard euro. Zoveel is de kledingberg die H&M niet verkocht krijgt waard. Vorig jaar daalden de verkoopcijfers van de Zweedse keten al. Nu gaat het nog altijd bergaf. In de 97 winkels die ons land rijk is, daalden de cijfers met 8 %.
Fast fashion
Een mogelijke oorzaak van de daling in de verkoopcijfers is het ‘fast fashion’-modelandschap. Daarin is de concurrentie zo groot dat H&M moeite heeft om te volgen. De koploper in de ‘fast-fashion’-industrie is Zara. De Spaanse modeketen beperkt haar voorraden tot een absoluut minimum. Zo is alles snel uitverkocht en kan de winkel inspelen op de noden en de behoeften van haar klanten. Zara slaagt erin om een ontwerp van op de tekentafel binnen de twee weken in de rekken te hangen. De winkel krijgt ook twee keer per week nieuwe collecties binnen. Een moordend tempo voor de concurrentie.
‘Gebrek aan visie’
Of komt de daling in verkoop misschien door een imagoprobleem? De modeketen kreeg de laatste tijd heel wat kritiek over zich heen (denk maar aan de ongepaste reclamecampagne).
‘Wat ons betreft,’ zeggen analisten van zakenbank Credit Suisse aan Business Insider, ‘is het onduidelijk hoe H&M deze voorraadberg gaat wegwerken zonder de omzet verder geweld aan te doen. Ook lijkt het bedrijf geen heldere strategie te hebben om de vicieuze cirkel van tegenvallende verkopen, meer prijsverlagingen en een overvloed aan voorraad te doorbreken.’ Ook The New York Times is niet mild voor de Zweedse keten. Zij hebben het over ‘een wrak in slow motion’. De Zwitserse bank UBS verwijt het management ‘een gebrek aan visie’.
‘Stuck in the middle’
Retailexpert Jorg Snoeck zei aan De Morgen dat ook het weer een hele grote factor speelt: ‘Voor een keten is het altijd moeilijk in te schatten hoeveel stuks er nodig zijn. Nu blijft de winter duren waardoor ook de lentecollectie in de rekken blijft hangen. Vorig jaar liep de zomer door in september en had de herfstcollectie het moeilijk.’
Daarnaast moet H&M ook opboksen tegen winkels die kledij verkopen aan zeer lage prijzen, zoals Primark en Zeeman. Die winkels zijn ook de reden waarom H&M niet aan een blijvende prijsverlaging zal doen. De winkel wil bekendstaan als hippe fashionstore, en wil zich qua prijs dus niet meten aan prijsvechters.
H&M zit volgens Snoeck ‘stuck in the middle’: ‘Het volledige middensegment – met ook C&A en JBC – krijgt het moeilijk. Alle winkels bieden hetzelfde. Ze onderscheiden zich niet langer.’
De op één na grootste?
Toch blijft H&M de op één na grootste speler in de modewereld. De Spaanse groep Inditex, die onder andere Zara bezit, blijft op kop. Of H&M zijn zilveren medaille zal kunnen behouden, is nog maar de vraag. Volgens CEO Karl-Johan Persson, CEO van H&M, is er geen vuiltje aan de lucht. Volgens hem zullen er zelfs zo’n 220 nieuwe vestigingen komen, waar de overschotten in de rekken zullen komen.
Een twijfelachtige uitleg, zeker als je bedenkt dat vorig jaar een ander verhaal aan het licht kwam. Toen ontdekten een aantal Deense journalisten dat in het Zweedse stadje Västerås, waar H&M opgericht werd, een gigantische verbrandingsoven zou staan waarin alle niet-verkochte kledij terechtkwam. Daar zou energie mee opgewekt worden, maar H&M ontkende dat verhaal in alle talen.
Lees ook:
