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La campagne Balenciaga avec des enfants S&M passe (très) mal

Kathleen Wuyard

L’adage a beau affirmer « en bien ou en mal, pourvu qu’on en parle », Balenciaga se serait probablement bien passé de l’outrage suscité par sa dernière campagne de publicité, qui fait parler d’elle, certes, mais pour de mauvaises raisons.

En effet, après avoir été de succès en succès ces dernières années, et avoir fait défiler Dua Lipa, Nicole Kidman ou encore Kim Kardashian lors de la Fashion Week parisienne à l’été dernier, Balenciaga est cette fois au coeur d’une polémique enflammée, Kim K elle-même ayant critiqué sa dernière campagne de publicité. La campagne en question?

Pensée par North Six Inc et photographiée par Gabriele Galimberti, collaborateur régulier de « National Geographic », pour la collection « Objets » de la maison de couture espagnole, elle montre de jeunes enfants entourés d’objets, dont certains tout sauf anodins puisqu’ils sont tirés de l’univers S&M, entre harnais et peluches en tenues de bondage. Une provocation qui aurait peut-être pu passer pour un commentaire sur les dérives de l’hyper-consommation et la sexualisation des enfants dans la mode si des critiques affûtés n’avaient pas remarqué un détail pour le moins dérangeant.

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En effet, parmi les objets disséminés par Gabriele Galimberti dans les photos se trouvait une liasse de documents, lesquels évoque, quand on zoome sur le texte... Une affaire de pédopornographie. Il n’en fallait pas plus pour que la toile s’enflamme, et avec elle, Kim Kardashian, devenue ces dernières années le visage (et la cliente la plus fidèle) de Balenciaga.

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Sur ses comptes Instagram et Twitter, l’entrepreneuse américaine s’est dite « dégoûtée, choquée et outrée », et a expliqué avoir d’abord gardé le silence sur le sujet non pas pour défendre la marque, mais bien parce qu’elle voulait d’abord s’entretenir avec ses responsables pour comprendre comment une telle bavure avait pu arriver.

En tant que mère de quatre enfants, j’ai été bouleversée par ces images perturbantes. La sécurité des enfants doit être notre priorité numéro un, et rien (du tout) ne peut y porter atteinte ni laisser supposer qu’abuser des enfants est OK ».

Et l’entrepreneuse de saluer la manière dont Balenciaga, qui a immédiatement condamné la campagne, fait part de sa volonté d’intenter un procès à l’agence de pub responsable et effacé entièrement ses comptes sur les réseaux sociaux, a géré la polémique. « J’apprécie leur réaction, et je pense qu’ils réalisent à quel point la situation est grave ainsi que la nécessité de prendre des mesures pour qu’une telle situation ne se reproduise jamais » a assuré Kim K, qui a laissé son futur avec la marque en suspens, « en fonction des mesures qu’ils prendront pour assumer leurs responsabilités, mais aussi pour la protection des enfants ».

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Une sortie qui lui a valu d’être à son tour au coeur d’une polémique, les commentateurs lui reprochant de ne pas condamner plus fermement la campagne et de ne pas rompre définitivement avec Balenciaga. Pour sa part, Demna Gvasalia, le styliste devenu indissociable de la marque, a lui aussi présenté des excuses publiques, assurant en toutes majuscules que les objets n’auraient jamais dû être présentés en compagnie d’enfants et affirmant condamner fermement toute forme d’abus envers ces derniers.

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