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Ne tombez pas dans le piège de “l’achat revanche” après le confinement

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Né en Chine dans les années 80, le concept de l’achat revanche fait son retour en force alors que la pandémie de Coronavirus commence à montrer des signes de faiblesse bienvenus et que dans certains pays, il est possible de recommencer à shopper en boutique. Le principe: dépenser de manière effrénée pour compenser une période de frustration. Un piège dans lequel il s’agira d’éviter de tomber quand la Belgique sera déconfinée…

Il suffit de regarder “Wall Street”, ode à la grandeur et à la décadence de l’inimitable Gordon Gecko, pour réaliser à quel point les années 80 ont été une période dédiée au culte de l’argent, ou plutôt, à comment le dépenser de manière extravagante. Et la Chine, sortie de longues années de privations, n’a pas été en reste: dans l’Empire du Milieu, le relâchement du communisme a donné lieu à une véritable fièvre acheteuse, le pays devenant grâce à cette frénésie d’achat revanche un marché incontournable pour le secteur du luxe. Une frénésie qui s’est à nouveau manifestée quand les restrictions dues au Coronavirus ont été levées: en un jour seulement, celui de sa réouverture post confinement, la boutique Hermès de Guangzhou, capitale de la richissime province de Guangdond, a réalisé un chiffre d’affaires de 2,4 millions d’euros.

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Un luxueux exutoire

Non, il ne s’agit pas d’une erreur mais bien du résultat d’une stratégie judicieuse, la boutique ayant notamment fait livrer un modèle ultra rare du célèbre sac Birkin, l’Himalaya, incrusté de diamants, rien que ça. Un luxueux exutoire après des semaines “en captivité” à domicile. Et un phénomène auquel s’attendre aussi en Belgique une fois que les boutiques pourront réouvrir? Le site spécialisé dans l’analyse des tendances marketing Good Rebels laisse sous-entendre qu’une vague d’achats revanches pourrait également déferler sur l’Europe dans les prochaines semaines, et a même théorisé les 3 phases psychologiques qui caractérisent le phénomène.

Phase 1.

Choc et ajustement. La phase dans laquelle nous sommes pour le moment: austérité.

Phase 2.

Réactivation et engagement. Les marques doivent optimiser cette période pour construire de la crédibilité et de l’engagement, notamment en utilisant les réseaux sociaux.

Phrase 3.

L’achat revanche. Un mouvement social caractérisé par une fièvre acheteuse, qui sera particulièrement bénéficiaire pour les marques qui ont anticipé.

Et il n’y a pas que les boutiques qui en bénéficient: selon une étude réalisée par Fliggy, la plateforme de voyages en ligne d’Alibaba, les demandes de voyages au début du mois de mai (période de vacances en Chine) ont augmenté de près de 35% par rapport à 2019. Des tendances rassurantes pour des secteurs actuellement fort affectés par le confinement, mais inquiétantes pour votre portefeuille… La solution pour éviter de surchauffer le budget? Garder la tête froide, et prendre le temps de se demander si on a vraiment envie (et besoin) de cet achat, ou si on cherche juste à compenser des semaines sans shopping. Votre budget vous dira merci!

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