'Influencermarketing? Doen we niet aan. De juiste mensen vragen óns of ze onze spullen mogen dragen.'
‘Zolang je kont er maar goed uitziet’: de comeback van Lois Jeans
Flair volgde Lois Jeans naar Oslo voor een gesprek over Spaanse stiksels, Nederlandse nuchterheid en het belang van brede broekspijpen.
Van Zuid naar Noord
Een Hollander, een Spanjaard en een Noor stappen een chalet binnen... Wie nu een flauwe mop verwacht, moeten we helaas teleurstellen. De situatie vormt namelijk het startschot voor de collectiepresentatie van Lois Jeans, een van oudsher Spaans denimlabel dat onder nieuw Nederlands bewind de wereld herovert en helemaal naar het ondergesneeuwde Oslo reisde om dat te vieren.
De noordelijke trek ging niet zonder slag of stoot: mede-eigenaar en creative director van het label Arthur Van Rongen vertelt hoe de truck vol samples aan de grens werd tegengehouden. Verkeerde papieren... Dan maar terug naar Amsterdam en het vliegtuig op met de nieuwe collectie! ‘De modellen droegen eindeloze lagen kleding en twee jassen over elkaar’, vertelt Van Rongen geamuseerd. Bij Lois weten ze overal een mouw – of moeten we broekspijp zeggen? – aan te passen.
Sorry, influencers
Dat is niet altijd zo geweest. Na gigantische successen in de jaren 60 en 70, toen celebs als ABBA en Rod Stewart trots het stierenlogo droegen, raakte de naam Lois in verval. Het label dat de flared jeans wereldwijd op de kaart zette, werd verbannen naar stoffige vintagewinkels en warme herinneringen. Verschillende pogingen tot herintroductie draaiden uit op een flop. Tot een team van nuchtere Nederlanders besloot het tij te keren. Samen met zijn zakenpartner richtte Van Rongen Los Hermanos Azules op en nam hij de licentie van Lois in 2014 over.
Sindsdien gaat het snel, maar ook weer niet té snel. Van Rongen: ‘Wij willen geen fast fashion brand zijn. We werken met tijdloze collecties in plaats van vluchtige seizoenen. Influencermarketing? Doen we niet aan. De juiste mensen vragen óns of ze onze spullen mogen dragen. Wij hebben maar 9.000 volgers op Instagram, maar die zijn allemaal écht fan van het merk.’
Risk
Bij Lois draagt men authenticiteit hoog in het vaandel. De collecties worden ontworpen in Amsterdam en worden nog steeds in Spanje gemaakt. Die wisselwerking vindt Van Rongen belangrijk: ‘We zijn trots op ons Spaanse erfgoed, maar voegden een Noord-Europees laagje van verfijning, communicatie en structuur toe.’
Bizar genoeg vind je in het land van herkomst andere spijkerbroeken onder dezelfde naam. ‘De originele familie gaf het merk door aan twee neven. Wij werken met de ene samen, terwijl de andere neef de Spaanse licentie bezit’, legt Van Rongen uit. ‘Zie het als een spelletje Risk: geleidelijk aan proberen wij alle landen te veroveren (lacht).’
Belang van de achterkant
Die veroveringstocht lijkt in de rest van Europa alvast succesvol, niet in het minst dankzij de seventiestrends die hoogtij blijven vieren. Van de flare tot broeken uit ribfluweel, zowat elk origineel Lois-item heeft de laatste jaren een heuse comeback gemaakt. ‘Vroeger droeg elk meisje een skinny, daarna gingen ze allemaal aan de boyfriendjeans. Tegenwoordig heeft iedereen én een straight fit, én een vintage 501 (van Levi’s, red.) én een flare in de kast. Je bepaalt zelf wat je aantrekt.’
Voor de concurrentie is Van Rongen niet bang. Terwijl andere jeansmerken inzetten op dure logo’s of technische details, draait het bij Lois om fun en sexappeal: ‘Het eerste wat een vrouw doet wanneer ze voor de spiegel een spijkerbroek past, is zich omdraaien en haar achterkant bewonderen. Denk je dat het haar dan uitmaakt hoeveel die stof weegt of op welke machine de broek is gemaakt? Zolang je kont er maar goed uitziet (lacht).’
Je shopt je eigen Lois Jeans vanaf € 79,99 via www.loisjeanstore.com.
Lees ook:
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
