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L’ultra fast fashion ou quand la mode devient encore plus jetable

Bohoo, Misguided, Pretty Little Things, Asos… Ces labels qui cartonnent, notamment, auprès des millenials sont ce que l’on appelle des marques d’ultra fast fashion. Avec des collections quasi-quotidiennes à des prix défiant toute concurrence, ils rendent la mode encore plus jetable. Décryptage de ce nouveau terme avec Déborah du compte Instagram “Je me recycle“.

Sur son blog « Je me recycle » qui se décline sur les réseaux sociaux, Deborah promeut une consommation consciente et raisonnée ! Via ses publications, elle parle de consommation responsable, zéro déchet, achats éthiques, eco-anxiété, recyclage, upcycling… Aujourd’hui, cette passionnée de mode nous éclaire sur un concept qui fait trembler les marques comme H&M et Zara, à savoir l’ultra fast fashion !

La fast fashion vs l’ultra fast fashion

“Autrefois réservée à la haute société, la mode est devenue avec l’avènement de la fast fashion un produit de consommation de masse, accessible et facilement remplaçable. Cette dernière a également modifié le processus de fabrication des vêtements. Là où avant on avait deux collections par an suivant les saisons (printemps/été et automne/hiver), aujourd’hui on n’en a pas moins de 52 par an… Les marques de fast fashion s’appuient sur un renouvellement permanent de leurs collections et des prix accessibles, un processus qui crée un sentiment de désirabilité chez les consommateurs.

Récemment, l’ultra fast fashion est venue accélérer encore un peu plus le rythme de renouvellement des collections qui ne sont plus hebdomadaires mais quasi-quotidiennes pour certaines. Et ce, à des prix toujours plus bas. À titre d’exemple, quand Zara et H&M vendent des robes à 30 euros, des marques comme Missguided ou Pretty Little Things les vendent à 10 euros.”

Quelle différence entre la fast fashion et l’ultra fast fashion ?

“L’extrême rapidité du renouvellement des collections et les prix toujours plus bas. L’ultra fast fashion va plus vite et plus loin que la fast fashion. Les stocks de cette première sont également plus limités pour éviter les invendus et donner une impression de rareté au consommateur. Le processus a été pensé pour que les clients aient constamment envie d’acheter encore et encore.

Pour donner un ordre d’idée, une marque classique va mettre entre 6 et 9 mois pour développer une collection. Ce délai a été accéléré à 1 mois avec les marques de fast fashion comme Zara. Pretty Little Things, marque d’ultra fast fashion, se vante aujourd’hui, de pouvoir sortir une collection en deux semaines.”

Comment est née l’ultra fast fashion ?

“L’ultra fast fashion est un phénomène relativement récent. Il s’agit de marques assez jeunes. À titre d’exemple, Pretty Little Things a été créée en 2012 et rachetée par Boohoo, elle-même créée en 2006. Ce qui a permis aux marques d’ultra fast fashion de percer, c’est la vente exclusivement en ligne. Ce canal leur permet plus réactives et surtout moins chères.”

À qui s’adresse l’ultra fast fashion ?

“Aux très jeunes surtout ! C’est une cible influençable qui consomme la mode au fur et à mesure qu’elle consomme les réseaux.”

Est-ce plus problématique que la fast fashion ?

“Dans la mesure où on voit émerger de nouvelles marques à succès qui ne sont ni éthiques ni durables, c’est problématique. Ces marques vont à l’encontre de ce dont on a besoin pour rendre la mode responsable. Les labels d’ultra fast fashion encouragent la surconsommation tout en faisant déculpabiliser le consommateur. Les prix sont si peu chers qu’il n’y a aucun frein à l’achat et aucune raison de le regretter. Les marques d’ultra fast fashion rendent la mode en plus jetable que ce qu’elle est actuellement. De plus, elles ciblent surtout les jeunes, un public influençable mais qui devrait être sensibiliser le plus tôt possible à une consommation durable.”

Quelles sont les dérives de l’ultra fast fashion ?

“En plus de l’impact environnemental catastrophique, ces marques brouillent le message et rendent le secteur de la mode plus opaque qu’il ne l’est déjà. Par exemple, on peut avoir l’impression que les marques de l’ultra fast fashion sont plus éthiques car elles sont produites en Europe et non pas en Asie. Mais c’est faux.  Les vêtements sont fabriqués près de chez nous mais à moindre coût. Et pour faire des économies, les marques font appel à des ateliers clandestins, comme celui de Leicester en Angleterre. La situation de ces travailleurs est précaire : ils sont sous-payés et travaillent dans des conditions insalubres.”

Quel message pour ceux et celles qui achètent de l’ultra fast fashion ?

“Il est toujours délicat de pointer du doigt les clients. Je pense que chacun fait ce qu’il peut en fonction de ses moyens. On a tous un rapport à la mode et une sensibilité différente. Cependant, il est indispensable aujourd’hui de faire preuve d’un minimum de recul et d’esprit critique. On ne peut plus fermer les yeux sur l’impact réel de la mode. Et c’est notre responsabilité, en tant que consommateur, de comprendre où va notre argent et ce qu’il va servir à financer via nos achats. On pourrait se dire qu’on achète “qu’une seule robe à 15€”, mais des millions de consommateurs – qui achètent ces robes à 15€ – encouragent un système opaque et abusif. Acheter auprès d’une marque c’est cautionner la façon dont elle travaille. Nous devons avoir conscience qu’on soutient des entreprises au travers de nos achats.

Alors avant d’entrer en boutique ou de faire du lèche-vitrine en ligne, posons-nous la question : quel pouvoir avez-vous envie de donner à votre argent ?”

Des tips pour ne pas succomber à l’ultra fast fashion ?

“Je pense que la première chose à faire c’est de s’informer. Savoir, c’est choisir et chacun est responsable de l’impact qu’il veut donner à ses achats. Pour cela, il faut se renseigner sur la marque : qui est le propriétaire ? Appartient-elle à un groupe ? Ou fait-elle fabriquer ses vêtements ? Quelles sont les matières utilisées ? Quels sont les labels qui peuvent appuyer ses engagements ? Suivre les médias et des personnes engagées en faveur d’une mode plus durable est également une bonne idée.

Bien sûr, le frein le plus fréquent quand on veut consommer la mode de manière plus responsable, c’est le prix. Quand on voit qu’un t-shirt fabriqué en France en coton bio coûte 50€ alors que des marques en vendent pour 10€, c’est que ce bas prix cache des choses. Mais finalement, ne vaut-il mieux pas acheter un seul t-shirt plutôt que 5 qu’on ne va pas tous porter ?

Et si on adore la mode et que l’on aime varier sa garde-robe, d’autres solutions existent : seconde main, location, emprunt, customisation… Il faut trouver celle qui nous convient le mieux en fonction de ses moyens et de ses envies.”

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