Les biais: cette technique marketing qui nous pousse à acheter des fringues
Vous avez l’impression de consommer la mode de manière compulsive ? Comme si vous étiez parfois en mode automatique ? Ce serait la faute aux « biais marketing », une technique bien connue des grandes chaînes de prêt-à-porter (et les autres), qu’il est possible de contourner.
Promotions exceptionnelles, ventes flash, newsletter personnalisée… Vous n’aviez besoin de rien et soudain, vous vous créez un désir irrépressible de shopping. Ça vous parle ? Si nous avons parfois l’impression d’être comme obnubilé·e·s par les fringues et le shopping, ce serait notamment la faute des biais marketing. “Il s’agit de vulnérabilités présentes dans notre cerveau décryptées grâce aux sciences cognitives. Ces vulnérabilités se nomment ‘biais’. Ce sont des raccourcis mentaux qui s’activent en nous dans des situations d’urgence, d’incertitude ou lorsque l’on est submergé·e par un trop-plein d’informations” nous explique Fanny, la créatrice du compte Instagram @The_greenimalist spécialisé en mode écoresponsable. “Ces biais nous permettent certes d’évaluer rapidement une situation mais, souvent fondés sur des stéréotypes, ils parasitent nos pensées, déforment notre appréciation de la réalité et, inconsciemment, nous font prendre des décisions irrationnelles et illogiques dans les 3 situations précitées.”
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Dans une optique de profit, les marques fashion ont bien compris le fonctionnement de ces fameux biais et le marketing les a récupérés pour nous faire consommer voire surconsommer, en nous faisant acheter des choses dont nous n’avions peut-être pas besoin au moment de la réflexion initiale d’achat. Vous voilà en train de dépenser le quart de votre salaire pour une veste rose lilas à laquelle vous n’auriez même pas pensé quelques jours auparavant…
Ventes privées, soldes, prix barrés…
Comme elle l’explique, les marques utilisent les biais suivants notamment pour mieux nous inciter à acheter:
- Biais d’ancrage: promotions exceptionnelles, ventes privées et soldes. Le prix initial est considéré par le consommateur comme le point de référence. Le nouveau prix, appuyé par le prix initial « barré » et le pourcentage de remise, apparaît alors comme la bonne affaire.
- Biais de rareté : ventes flash, annonces de stock limité, collaborations et « drops » pour des produits en édition ultra-limitée poussés via les réseaux sociaux et créant un sentiment d’urgence.
- Biais d’exposition: e-commerce, boutiques multimarques et boutiques propres avec des objectifs de vente pour les vendeurs. Mais également une exposition via les réseaux sociaux où s’ajoute une culture de l’apparence et d’un look pour un seul jour (#OOTD =Outfit of The day), renforcé par l’adage culturel du grand dressing bien fourni indispensable à toutes les femmes. Les modèles proposés sont très souvent mis en avant par des mannequins aux photos retouchées et peu inclusives en termes d’âge, d’origine et de mensurations.
- Biais du groupe: “compléter votre panier avec ce que les autres ont acheté” ou “ce que les autres acheteurs ont acheté”. Par ce biais, le consommateur préférera suivre le groupe plutôt que sa propre raison (quitte à se tromper).
- Biais du 9: qui explique pourquoi beaucoup de marques ont des prix qui se terminent par 9.
D’après une étude qui a comparé les ventes de vêtements féminins, un vêtement à 39 dollars aurait été vendu 31% de plus que celui à 34.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces biais marketing sont utilisés tant par les grandes chaînes de fast fashion que par d’autres marques pourtant plus écoresponsables: « Tous les segments du marché de la mode sont concernés » affirme Fanny. « Quasiment toutes les marques se prennent au jeu. Même les marques écoresponsables, sûrement par mimétisme et de manière totalement incontrôlée car les autres marques font ainsi et que les consommateurs sont habitués à ces codes. »
Comment ne plus se faire avoir ?
Pour éviter ces manipulations, quelques conseils, donnés par Fanny, sont faciles à mettre en pratique : « Déjà en prendre conscience et les identifier. Nous sommes submergés par les tentations et tout est fait pour nous faire acheter sans réfléchir: nous serions ainsi exposés à environ 1200 publicités par jour (et c’est l’estimation basse). Ces publicités incessantes associées aux biais et aux tendances sans cesse renouvelées sont de redoutables techniques de manipulation marketing et communication pour nous faire acheter de manière impulsive et inconsciente. »
« ll est impossible de vous dire que pour mieux consommer il faut arrêter d’entrer dans les magasins et d’arrêter de consommer. Passer du tout au rien est assez peu réaliste dans notre société d’hyperconsommation, souligne la spécialiste. Cette injonction est culpabilisante et génère souvent un sentiment d’échec. Nous avons été pour un grand nombre d’entre-nous abreuvés de fast fashion, d’achats faciles et automatiques devenant un besoin, avec l’envie irrépressible une fois dans le magasin, de repartir avec un sac rempli de vêtements. Prendre du recul sur l’utilité d’un achat et ses raisons peut déjà grandement aider à se raisonner et à modifier petit à petit nos comportements. »
Ainsi, la prise de recul par rapport à ces techniques de manipulation est une bonne première arme. La seconde est de se poser la fameuse question de l’utilité: avant d’acheter, ai-je réellement besoin de cette pièce? Va t-elle pouvoir être portée avec plusieurs autres tenues de ma garde robe que je porte réellement? Ne vais je pas avoir un doublon voire un triplon en l’achetant? « Si nous achetions uniquement par besoin, nos armoires ne seraient pas pleines à craquer de vêtements jamais ou peu mis. Tout cela n’est pas évident à mettre en pratique, c’est un peu comme avec la nourriture industrielle transformée, nous savons que cela n’est pas bon, mais c’est plus fort que nous.
Il faut ainsi y aller à son rythme: s’interroger sur ce que l’on achète à chaque fois qu’on passe à la caisse, se rendre compte que nous sommes matraqués, essayer petit à petit de ralentir et de se tourner — si on le souhaite — vers des alternatives plus vertueuses (seconde main, marques éco-responsables, location, trocs de vêtements avec les proches etc.).
Des astuces à suivre dès à présent!
Dans un post Instagram, Fanny liste d’autres astuces pour mieux maîtriser son budget d’achats de vêtements et éviter les achats compulsifs:
- Ne pas préenregistrer son numéro de carte bleu sur son téléphone/son ordinateur
- Ne pas acheter le soir avant de dormir ou juste après un épisode difficile (pour éviter les achats compensation).
- Pour éviter le cumul d’achats et avoir une vue d’ensemble sur son budget: lister chaque mois ses achats de vêtements et accessoires (descriptif, prix de chacun d’entre eux et somme d’achat globale mensuelle). On peut également se fixer un budget maximum au-dessus duquel on ne peut pas dépenser.
- Acheter uniquement en cas de besoin uniquement en listant ses besoins en amont et/ou en s’interrogeant avant tout achat sur ses besoins véritables.
- Se désabonner des newsletters, maîtriser ses abonnements marques sur Instagram ou enlever de son flux d’informations/se désabonner des comptes de marques/d’influences qui vous font acheter.
- Monitorer son temps sur les réseaux sociaux.
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