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Comment l’industrie de la beauté nous manipule à l’aide de deux petits mots

Dès son lancement, la marque de cosmétiques new-yorkais Glossier est devenue la crème de la hype, tandis que les lip kits de Kylie Jenner lui ont permis de devenir milliardaire. Le point commun entre ces success stories, et celles de toutes les marques du moment? Une manipulation subtile à l’aide de deux mots précis.

En l’occurence: « sold out« . Lancée après beaucoup de suspense dans un tourbillon d’articles extatiques, Glossier a connu une première production limitée, ce qui a donné lieu à un « sold out » quasi immédiat des produits. Pareil pour les rouges à lèvres mats de la benjamine du clan Kardashian, tous vendus en quelques instants à peine grâce à l’hystérie collective autour de sa bouche et de comment elle la maquille. Sauf que si dans le cas de ces deux marques de cosmétiques américaines, l’épuisement des stocks était bien réel et quasiment instantané, l’utilisation du « sold out » est devenu le joker d’une industrie qui n’en finit pas de grandir.

Symbole de statut

C’est bien connu, ce qui est rare est précieux, et plus quelque chose est difficile à obtenir, plus cela augmente l’envie de l’avoir. D’autant qu’à l’image des it bags et autres collaborations éphémères signées Off-White ou Supreme, pouvoir se targuer d’avoir un produit perpétuellement sold out, et donc, par extension, impossible à acheter même en y mettant le budget, est devenu l’ultime symbole de statut.

Et les marques n’hésitent pas à en jouer. Ainsi que l’explique à Digg Kelly Alexandre, chasseuse de tendances beauté pour le compte du Kline Groupe,

Les consommateurs ont peur de passer à côté de quelque chose, et les marques le savent. Pouvoir dire qu’un produit est « sold out » est devenu un club très exclusif auquel toutes les marques veulent appartenir, parce que ça attire les acheteurs potentiels.

D’autant que non seulement l’exclusivité intensifie la demande, mais elle est également une excellente source de publicité, en créant du buzz pour une marque qui n’aurait peut-être pas attiré l’attention autrement.

Mais attention toutefois à ne pas devenir trop inaccessible. Si certaines clientes fidèles n’hésitent pas à appuyer à répétition sur le bouton « rafraîchir » pour être certaines de pouvoir commander en ligne (voire même, de mettre un réveil à une heure indue pour faire partie des premières clientes lors du lancement d’un produit), à terme, la stratégie du « sold out » n’est pas bénéficiaire. Pour créer un buzz initial et augmenter la clientèle, oui, mais à long terme, gare à l’effet inverse. En effet, à terme, les beautistas sont susceptibles de se tourner vers des marques concurrentes qui offrent des produits similaires sans liste d’attente. Souffrir pour être belle, oui, mais la patience a des limites.

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