Une fillette souriante et voilée, parée d’un intitulé vantant les must-haves de la rentrée scolaire. Gap a causé un retentissant bad buzz en publiant les premiers clichés de sa campagne automne-hiver américaine et britannique. On imagine – ou du moins on espère – que la marque tentait de mettre en avant la diversité, de façon certes diablement maladroite. En affichant côte à côte des enfants métisses, asiatiques, eurasiens, noirs et une petite fille arborant un hijab, le groupe U.S fait un dangereux amalgame entre religion et identité.

Mauvais rapprochement

Le hijab est en effet le voile rituel couvrant les cheveux, les oreilles et le cou, porté par nombre de femmes  musulmanes. Un voile islamique visant à ne pas “attirer la concupiscence et les regards des hommes”. Un choix de Gap doublement choquant donc, d’abord parce qu’il présente une petite fille comme sexualisée et ensuite parce qu’il confond culture arabe et croyances religieuses musulmanes.

Apologie des diktats

La marque de vêtements est depuis vivement critiquée par les internautes du monde entier, qui appellent à la boycotter et jugent qu’elle fait l’apologie d’une pratique qui, dans certains cas est imposée aux femmes plutôt que d’être leur choix personnel. Une internaute déclarant:

Les femmes iraniennes sont emprisonnées parce qu’elles enlèvent leur voile, et vous, vous faites la promotion du hijab pour les enfants, c’est dégoûtant!

D’autres encore ironisent sur l’escalade que va provoquer cette campagne, demandant à Gap s’il compte aussi commercialiser prochainement des robes de mariée pour enfants ou des kits de mutilation génitale. Des députés français ont même publiquement dénoncé la marque et le hashtag #BoycottGap circule désormais sur les réseaux.

Des avis positifs

Certaines voix s’élèvent malgré tout pour saluer cette prise de position, prônant l’inclusion et l’acceptation de chacun. Gap n’est d’ailleurs pas la première marque de prêt-à-porter utilisant une femme voilée comme égérie, H&M et Uniqlo ayant déjà fait pareil. Tout comme Nike, ayant même lancé un hijab pour sportives.

Mais en touchant au domaine de l’enfance, Gap franchit une limite périlleuse, si pas inacceptable.

Must-haves for back-to-school: so-soft Superdenim, a print bomber that matches your personality, and a best friend who’s always got your back. Shop the looks: https://t.co/LSKpuV9odu. #GapToSchool pic.twitter.com/RVplEWcGWs

— GapKids (@GapKids) July 31, 2018

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